Üsküdar Üniversitesi 2. İletişim Günleri Yapıldı
Dünyada büyük şirketlerin markalarıyla ilgili tüketicinin bilinçaltı şifrelerini çözmek ve pazarlama stratejilerini belirlemek için kullandığı nöropazarlama konusu Üsküdar Üniversitesi'nde düzenlenen sempozyumda tüm yönleriyle bir kez daha masaya yatırıldı. Tüketicinin, bir ürün ile ilgili beğenilerini ve beyninde satın alma kararını verdiren şifrelerini bilimsel yollarla araştırılıp ortaya konulmasını kapsayan nöropazarlamanın Türkiye'de de en çok gelişme gösteren konu olduğunu söyleyen nörobilimciler, tüketicilerin bir ürünü ihtiyaçları olduğu için değil, beyinde oluşturduğu haz duygusu ile satın aldıklarının altını çizdiler.
Başta ABD, Almanya gibi ülkelerde bir çok uluslararası şirketin ürünlerini pazarlarken kullandığı nöropazarlama Üsküdar Üniversitesi'nin iki gün süren 2. İletişim Günleri'nde tartışıldı.
Nöropazarlamanın önemi konusunun işlendiği ilk günkü oturumda konuşan Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Dekanı Prof. Dr. İzzet Bozkurt, nöropazarlama konusunun dünyada çok büyük ilerleme kaydettiğini ancak Türkiye'de de son yıllarda Üsküdar Üniversitesinde yapılan çalışmalar ile tanınmaya başlandığını kaydetti.
Prof. Dr. Bozkurt, özellikle ABD, Hollanda, Brezilya, İtalya, Finlandiya ve Hırvatistanda nöropazarlama konusunda ilerlemeler sağlandığını hatta bu ülkelerde bu konuda eğitimler verilmeye başlandığını belirterek Türkiye'de de nöropazarlama konusunda bilimsel eğitim ve araştırmaların ilk kez Üsküdar Üniversitesi'nde yapıldığının altını çizdi.
Prof. Dr. Bozkurt şöyle dedi:
"Nöropazarlama konusu akademik ve etik bir unsur. Biz de üniversite olarak dünyadaki bu gelişmelerden, trendlerden ülkemizi besliyoruz. Nöropazarlama, tüketicinin satın alma ve karar verme sürecini beyinde bilimsel yöntemlerle araştırıp ortaya koyuyor. Tüketicinin bir ürün karşısındaki fizyolojik sinyallerini özel araç ve yöntemlerle beyinde ölçüyor. Beyin dalgaları arasındaki iletişimi Eye Tracking, EGG ve fMRI dediğimiz cih
azlarla bilimsel olarak tespit ediyor. "
Prof. Dr. Bozkurt "Beyinde satın alma kararı bilimsel metodla araştırılıyor"
Büyük global şirketlerin neden nöropazarlamayı kullandığı konusunda da değerlendirmelerden bulunan Prof. Dr. Bozkurt, uyaranların, yüzlerce satış yönteminin olduğu ekonomi alanında şirketlerin daha fazla hizmet ya da ürün satmak için, müşterilerin zihninde yer almak ve yaratıcı etkili pazarlama stratejileri oluşturmak için nöropazarlamayı kullandıklarını söyledi.
Prof. Dr. Bozkurt, şöyle dedi:
Satın alma kararını bilinçaltı veriyor!
"Nöropazarlama aslında müşterilerin ne istediklerini anlamaya çalışıyor. Çünkü tüketici sözlü beyanlarda aslında doğru bilgiyi vermiyor, yanıltıcı olabiliyor. Beyinde karar verme mekanizması artık farklı işliyor. İnsanlar eskisi gibi ihtiyacı olduğu için alışveriş yapmıyor. İhtiyacımız olmadan da bir çok şey alıyoruz. Satın alma kararını bilinçaltı veriyor. Satın alma kararı için o ürünün önce kişiyi duygusal olarak etkilemesi gerekiyor. Bir ürün satarken artık farklı mesaj vermek gerekiyor, Mesaj sizinle ilgili değil, alıcı ile ilgili olmalı. Satın alma süreci artık önce hisset komutuyla başlıyor. Duygular, beyinde elektrokimyasal tepkiler oluşturuyor. Ürünün kişide en az yüzde 10 fayda duygusu yaratması gerekiyor. Fayda duygusu nöropazarlama açısından çok önemli. Yüz ve göz görseli her zaman daha fazla dikkat çekiyor. Nöropazarlama araştırmaları, görmenin duymaktan daha etkili olduğunu da ortaya koyuyor. Nöropazarlama sürekli gelişen bir alan. Sadece büyük firmalar değil, aslında daha küçük bütçeleri olan ama doğru pazarlama stratejisi kurmak zorunda olan küçük firmalar da bu bilimsel pazarlama yöntemini kullanmalı. Bu alandaki gelişmeleri çok yakından takip ediyoruz."
Hegemann, "Nöropazarlama tüketiciyi doğru anlamamızı sağlıyor"
Almanyada bir çok ünlü markaya nöropazarlama konusunda danışmanlık yapan Red Pepper Şirketinin kurucu ortağı Alman Dayen Christian Hegemann da, modern pazarlamanın, nöropazarlamadan neler öğreneceği konusunda bir sunum yaptı.
Nöropazarlamanın tüm dünyada farklı açılarıyla tartışıldığını, bazılarının bunu etik bulmayarak "şeytan" olarak nitelediğini kaydeden Hegemann şöyle konuştu:
"Nöropazarlamada aslında pazarlama konusuna markalar açısından değil, beyinin perspektifinden bakmaktır. İnsanın ilettiğimiz mesajı nasıl algılayacağı önemli. Nöropazarlama, müşterilerini iyi ve doğru anlamanın yoludur. Yaratıcılığı öldürüyor diye eleştirenler var. Ama aslında nöropazarlama beyinde tam tersine sipesifik duygular yaratmayı tetikliyor. Nöropazarlamaya şeytandır deniliyor. Oysa sadece düşünceleri merkeze almakla ilgilidir.
Beyin hikâyesi olan ürünü seviyor!
Tek satış noktası müşterinin beynidir. Beynimizde bilinç pilot, bilinçaltı ise otomatik pilottur. Bilinçaltında satın alma kararlarının yüzde 80'i veriliyor. Geçmişten gelen olumlu-olumsuz deneyimler, karar verme sürecini etkiliyor. Marketlerde sarap reyonlarında çalınan klasik müzik pahalı sarap satışını yüzde 250 oranında artırabiliyor. Fransız müzik çalınan bir markette, Fransız şarap satışları yüzde 300 oranında artabiliyor. Bütün bunlar nöropazarlama araştırmaları sonucu yapılan pazarlama stratejileriyle ortaya çıktı. Beyin, satın alma sürecinde hikayesi olan ürünleri seviyor ve alış-veriş kararında bu ürünü tercih ediyor. Yani kendisinde duygusal bir uyarım yapan ürünü görünce satın alma butonuna basıyor."
Taş "Reklam filmlerinin beyine etkisini analiz ediyoruz"
Nöropazarlama araştırmalarının, laboratuvarda özel cihazlar kullanılarak yapıldığını belirten Üsküdar Üniversitesi İnsan ve Toplum Bilimleri Fakültesi Psikoloji Bölümü'nden Nörobilim Doktoru Cumhur Taş da ilk kez Üsküdar Üniversitesi'nde kurulan Nöropazarlama Laboratuvarında reklam filmleri ve kamu spotlarının beyindeki etkilerinin araştırıldığını söyledi. Nöropazarlama araştırma sonuçlarının bilimsel olduğunu kaydeden Yrd.Doç.Dr. Taş şöyle dedi:
"Nöropazarlamada beyin hücreleri arasındaki elektriksel iletim ölçülüyor. Beyinde, bir ürün karşısında hoşlanma duygusu sol beyinde gerçekleşiyor. Kişi o reklamı ya da ürünü gördüğünde sol beyninde etkileşim meydana geliyor. Hoşlanmadığı zaman da sağ beyin hareketleniyor. Beyindeki hareketleri Eye-Traking, EEG ve fMRI denilen üç ayrı cihaz ile kaydediyoruz. Sonra bu kayıtları inceleyip, hoşlanma, beğenme, beğenmeme, akılda kalma gibi ölçümlemeler yapılıyor ve kişinin ürüne karşı oluşturduğu duygu belirleniyor. Buna göre de firma doğru reklamı, doğru pazarlama stratejilerini belirliyor."
Başkan Obama nöropazarlamayı kullanıyor!
Yrd. Doç. Dr. Hüseyin Ünübol da insanların bilinçaltlarında birçok duygu bastırdıklarını, nöropazarlama ile bastırılan bu duyguların bilimsel olarak araştırılıp ortaya konduğunu söyledi.
Yrd. Doç. Dr. Ünübol, ABD'de Brack Obama'nın seçim stratejisini nöropazarlama araştırmalarıyla belirlediğini, bastırılmış bilinçaltı duygularına yönelik bir seçim kampanyası oluşturduğunu kaydetti.
İletişim Günlerinin ikinci gününde dijital pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama iletişimi konusu ele alındı, her yönüyle tartışıldı.
Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Dekanı Prof. Dr. İzzet Bozkurt, iletişimin geleceğin mesleği olduğuna dikkat çekerek iletişime her zaman ihtiyaç duyulacağını söyledi. Özellikle kamu ve özel sektörde iletişimcilere marka ve itibar yönetimi için ihtiyaç duyulduğunu ve gelecekte de bu ilginin artacağını kaydeden Prof. Dr. Bozkurt, Siz kendi itibar ve markanızın iletişimini yönetemezseniz birileri gelir yönetir dedi.
Sempozyumda konuşan Dijital Pazarlama ve Strateji Uzmanı Özgür Deniz Aydın, Türkiyede 36 milyon internet kullanıcısı bulunduğunu ve dijital ortamda sosyalleşen kişilerin, yeni bir tüketici profili oluşturduklarını söyledi. Tüketicilerin, eski klasik pazarlama yöntemleri yerine tüketim kararını verirken, bir çok farklı mecrayı kullandığını kaydeden Aydın şöyle konuştu:
Klasik pazarlama dijitale dönüyor!
Tüketici artık elinde akıllı telefonu ile arama motoru ile alacağı ürünü arıyor, inceliyor, farklı kanallara girerek videosunu izliyor, hakkındaki şikayetlere bakıyor, tüm bunları yerinden kalkmadan, mağaza mağaza dolaşmadan yapıyor. Böyle olunca da klasik pazarlama yöntemleri zorunlu olarak dijital pazarlama yöntemlerine, dijital reklamlara ve yatırımlara yöneldiler. Çünkü doğru kişilere, doğru mesajla doğru zamanda ulaşmanın en doğru yolu dijital pazarlama ve dijital pazarlama iletişimi ile gerçekleşiyor. İnternette kişilerin arama yapma sayısı ayda ortalama 243 adet . Bu nedenle dijital pazarlama ve iletişimi tüm dünyada olduğu gibi Türkiyede de giderek gelişiyor.
Türkiyede iletişimsizlik çukuru var!
Sempozyumda konuşan İletişimci, İPRA 2014 Dünya Başkanı Dr. Zehra Güngör de iletişim yönetiminin bir bilim dalı olduğunu kaydetti. Türkiyede bir iletişimsizlik çukuru olduğunu da kaydeden Dr.Güngör, başta doktorlar, hemşireler, sağlık çalışanları olmak üzere halkla ilgili meslek yürütenlerin iletişim eğitimi almaları gerektiğini vurguladı. İletişimin sadece iş dünyasının, firmaların sorunu olmadığını da kaydeden Güngör, ülkeler arasında da itibar yönetimi ve iletişim yönetiminin olduğunu bunun en son örneğinin İran ve ABD arasındaki işbirliği olduğunu kaydetti.
Ağızdan ağıza pazarlama iletişimi en etkili iletişim
Sempozyumun son sunumunu yapan ve Ağızdan ağıza pazarlama iletişimi konusunu anlatan Tavsiyeevi Kurucusu Renan Tavukçuoğlu da tüketici için arkadaş tavsiyesinin her zaman ilk sıralarda olduğunu belirterek Dünyadaki ilk tavsiye ile Havva Ademe elmayı yedirtmiştir. Tavsiye, yani ağızdan-ağıza pazarlama her zaman olacaktır. Özellikle bizim ülkemizde ağızdan ağıza pazarlama iletişimi ağırlığını koruyor. Dijital medyada beğeni, paylaşma gibi davranışlarla ağızdan ağıza iletişimi yaygınlaştırıyor. diye konuştu.