Pozitif Duygu Durum Alışveriş Davranışını Etkiliyor…
Üsküdar Üniversitesi Sağlık Hizmetleri Meslek Yüksekokulu tarafından “Kişilik Özellikleri ve Duygu Durumun Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi” semineri düzenlendi. Seminerde konuşma yapan Üsküdar Üniversitesi Tıbbi Tanıtım ve Pazarlama Bölümü Öğr. Gör. Damla Yılmazoğlu kişilik üzerine ve kişiliğin alışveriş yapmadaki etkisi üzerine değerlendirmelerde bulundu.
“Kişinin içinde bulunduğu duygu durumun alışverişe doğrudan etkisi var”
Kişinin içinde bulunduğu duygu durumun alışverişe doğrudan etkisi olduğunu vurgulayan Yılmazoğlu şunları kaydetti: “Kişilik bir bireyi diğerinden ayıran zihinsel ve davranışsal özelliklerin tamamı. Bireyin davranışlarını etkileyen sahip olduğu organize özellikler kümesidir. Kişilik özellikleri; dışa dönüklük, uyumluluk, duygusal denge ve yeniliklere açık olma boyutlarından oluşmaktadır. Duygu durum kısa veya uzun süreli belirsiz olarak ortaya çıkan geçici ruhsal durum şeklinde tanımlanıyor. Davranış ve eylemlerdeki istikrarını bize ifade ediyor. Duygu durum kavramı son yıllarda nörobilim, kararbilim gibi çalışmaların ön plana çıkmasıyla tüketici davranışlarının daha doğrusu tüketicilerin satın alma kararlarının ardında yatan gerçek sebepleri anlamak amacıyla incelenmesi gereken önemli bir değişken haline gelmiştir.”
“Kozmetik pazarında her yıl yaklaşık civarında bir büyüme oluşuyor”
Yılmazoğlu, hem ülkemizde hem de tüm dünyada gerek kadın, gerek erkek tüketicilerin kozmetik sektörüne göstermiş olduğu ilgiden dolayı bu alan üzerinde çalışmalarını gerçekleştirdiklerini belirterek şunları söyledi; “Biz bu çalışma kapsamında İstanbul ilinde faaliyet gösteren bir kozmetik mağazası içerisinde alışveriş yapan tüketicilerden araştırma verilerini topladık. Aslında bunun ardında yatan en önemli sebep hem ülkemizde hem tüm dünyada son 10 yıl içinde gerek kadın tüketicilerin gerek erkek tüketicilerin kozmetik sektörüne ve kozmetik ürünlerine göstermiş olduğu ilgi. Bu ilgi kozmetik pazarında her yıl yaklaşık civarında bir büyümeyi oluşturuyor. Biz tüketicilerin alışveriş öncesi hangi duygu durumlarını daha yoğun hissettiğini belirlemek amacıyla kendimize kozmetik sektörünü örnek olarak seçtik. Bu araştırmanın evrenini alışveriş mağazalarında alışveriş yapmakta olan tüketiciler oluşturuyor.”
Pozitif duygu durum içerisinde olan tüketiciler mağaza içerisinde daha fazla zaman geçiriyorlar
Yılmazoğlu, tüketicilerin içinde bulundukları pozitif durum onların hem daha fazla alışveriş yapmalarına, hem de planladıklarından daha fazla miktarda ürün satın almalarına etki ettiğine dikkat çekti. Bu çalışmada diğer geçmişte yapılmış çalışmalardan farklı olarak duygu durum ifadelerine daha geniş kapsamlı yer verildiğini belirten Yılmazoğlu “Tüketicilerin alışveriş öncesi hissettiği duygu durum ifadeleri daha bütüncül bir şekilde değerlendirildi. Yapısal eşitlik sonuçlarına göre duygu durumun değişkeni hem kişilik özelliklerinden etkilenen hem de plansız satın alma ve diğer satın alma davranışları üzerinde etkisi olan bir değişken olduğu verisini elde ettik. Kişilik özelliklerinin duygu durum üzerindeki etkilerine ilişkin analiz bulguları bize tüketicilerin alışveriş esnasında ve alışveriş öncesinde hissetmiş olduğu pozitif duyguların onların hem satın almak için harcadığı para üzerinde pozitif yönde bir etkisi olduğunu yine mağaza içerisinde geçirdiği zaman üzerinde arttırıcı yönde bir etkisi olduğunu gösterdi. Yani pozitif duygu durum içerisinde olan tüketiciler mağaza içerisinde daha fazla zaman geçiriyorlar. Belki planlanandan daha fazla miktarda ürün satın alıyorlar. Alışveriş yaptıkları mağazayı ilerleyen zamanda tekrar ziyaret edip alışveriş yapacaklarına dair daha olumlu geri bildirimde bulundular dolayısıyla tüketicilerin içinde bulundukları pozitif durum onların hem daha fazla alışveriş yapmalarına, planladıklarından daha fazla miktarda ürün satın almaları üzerinde pozitif yönde bir etkisi olduğunu gördük. Alışveriş süresince hissedilen duygu durum tüketicilerin mağaza içerisinde daha fazla zaman harcamasına, daha fazla para harcamalarına ve dolayısıyla bu elde ettiğimiz verinin de işletme sahipleri ve uygulamacılar tarafından bir rekabet avantajı olarak kullanılabileceğini söylememiz mümkün.” Dedi.
Üsküdar Haber Ajansı (ÜHA)