Son Güncellenme Tarihi : 21.09.2021 11:15
Günümüzde marka ya da kurumların gereksinimlerinden birisi kuşkusuz İtibar. İtibar kavramının temeline bakıldığında güven, saygınlık, prestij, imaj ve algıya dayanan bir yönetim sürecine ihtiyaç duyulmaktadır. Hedef kitlesinde güven oluşturabilen kurum ve markalar rakiplerine oranla çok daha fazla bilinir, tanınır ve görünür olabilmektedir. Hedef kitlenin zihninde markaya dair oluşturulması hedeflenen pozitif algılar, çağrışımlar, sempati hissi itibar yönetiminin planlı ve stratejiler üzerinden ilerlemesi gerektiğini göstermektedir.
İtibar, stratejik halkla ilişkiler faaliyetlerinin bir ürünü olan, güven oluşturma, prestij, saygınlık, değerli olma durumu olarak tanımlanabilir. Kurum ve markaların tüm bileşenleriyle elde ettiği toplam değer olarak görülen (Fomburn, 1996:37) itibar, içerisinde yönetilebilir birçok süreci barındırmaktadır. Tutarlılık, doğruluk, güven, değişen toplumsal duyarlılıklara adaptasyon, kalite, teknolojiye entegrasyon, sürdürülebilirlik, etik ve sosyal sorumluluk gibi birçok başlık kurumların ve markaların itibar yönetimi süreçlerinde mühim roller üstlenmektedir. Görülen o ki itibar yönetimi kurumun adını, prestijini oluşturmak ve geliştirmek, var olan itibarı kurum içinde ve hitap edilen pazar içerisinde güçlendirmeyi amaçlarken aynı zamanda kurumun itibarını zedeleyebilecek tehditlere karşı kurumda defans sağlayabilecek standart ve politikaların oluşturulmasında da etkilidir.
İtibarın kurulması ve yönetilmesi sürecinde önemle üzerinde durulması gereken bir husus da itibarın uzun vadede hedef kitlenin zihninde oluşturulması ve kurum ya da markaların bugüne kadar yaptıklarıyla, vaatlerinin tutarlı, uyumlu bir şekilde ilerlemesidir. “Söylem eylem uyumu” (Kadıbeşegil, 2006:31) olarak tanımlanan bu süreç, kurum ya da markaların vaatlerini yerine getirebilme kabiliyetini ifade etmektedir. Bu sürecin stratejik olarak planlanması önemli olduğu kadar sürdürülür olması ve devamlılığının sağlanması da önem arz etmektedir.
İtibar yönetimi ve bu süreçlerin ölçülmesi konusunda Fombrun ve Foss’un (Harris/Fombrun Reputation Quotient (Harris/ Fombrun İtibar Katsayısı Ölçeği) ortaya koymuş olduğu itibar bileşenleri 6 kategoriden oluşmakta, kurum ve markalar bu kategoriler üzerinden değerlendirildiğinde güçlü oldukları özellikler itibar derecelerini etkilemektedir.
-Duygusal Çekicilik,
-Ürünler ve Hizmetler,
-Finansal Performans,
-Vizyon ve Liderlik,
-Kurumsal Çevre ve Sosyal Sorumluluk
Dr. Öğr. Üyesi Özge Uğurlu Akbaş
Üsküdar Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
